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비이성적 소비 부추기는 부동산의 심리학

리얼캐스트 입력 2018.04.20 08:58 수정 2018.04.20 08:58
조회 529추천 1



┃로또 청약 VS 깡통주택, 비이상적인 부동산시장



누가 그랬습니다. “부동산시장은 인간의 욕망•불안이 분출하는 심리적 공간이다”라고. 이렇다 보니 부동산시장은 비합리적으로 움직일 때가 적지 않습니다. 분명히 지금도 입주물량 증가에 예고된 금리인상, 정부의 고강도 부동산 정책 등 트리플 악재로만 보면 부동산시장은 잠잠해져야 합니다. 하지만 특정 지역과 단지에 수만 명이 넘는 수요가 몰리고 ‘억’소리가 날 정도로 가격이 상승하고 있습니다. 부동산 전문가들에 따르면 최근 부동산 소비 현상에는 여러 가지 심리 효과가 자리하고 있다고 합니다. 부동산시장을 움직이는 소비 효과 뭐가 있을까요?



┃비쌀수록 잘 나가는 ‘베블런 효과(Veblen Effect)’ 



일반적으로 한 제품의 가격이 오르게 되면 수요가 줄어들어야 합니다. 하지만 비싸야 잘 팔리는 현상도 있습니다. 이를 두고 ‘베블런 효과’ (Veblen Effect)라고 합니다. 베블런 효과가 나타나는 대표적인 품목은 샤넬, 루이비통 같은 명품이나 고급 자동차 등의 사치재입니다. 이런 일반 소비재 상품만 이런 효과가 나타나는 걸까요? 아닙니다. 부동산도 그렇습니다. 특히 집은 삶의 질을 높이는 고관여상품으로, 사치재 중에서도 가장 비싼 사치재, 부를 축적하는 최고 상품이라 볼 수 있습니다. 그렇기 때문에 당연히 부동산시장에서도 베블런 효과가 나타납니다. 베블런 효과는 ‘허영심’이란 단어로 설명할 수 있는데요. 과시를 하고 싶은 심리가 가격이 비싼 상품을 소비하게 만든다는 것이죠. 예를 들어 강남의 대장주로 불리는 ‘반포 아크로리버파크’가 1년 사이에 8억이 올랐음에도 여전히 수요가 붙는 것이죠. 또 고분양가 논란을 일으킨 신규 분양 아파트에 청약자들이 몰리는 것도 베블런 효과라 할 수 있습니다.



┃희소가치를 소유하고픈 ‘스눕효과(snob effect)’



베블런 효과와 함께 언급되는 것이 ‘스눕 효과(snob effect)’입니다. 소비자의 필요성과 상관없이 희귀성이 높을수록 소비하고 싶은 현상을 스눕 효과라 합니다. 베블런이 허영심이라면 스눕은 속물이란 단어로 설명할 수 있어 일명 속물 효과라고도 합니다. 최근 건설사들이 ‘디에이치’, ‘아크로’ 등 하이엔드 급 브랜드를 내세우는 것도 이런 스눕 효과를 이용하는 것이죠. 또 펜트하우스나 테라스하우스, 조망권을 갖춘 고층 아파트 등 희소성을 갖춘 아파트에 수요가 몰리는 것도 마찬가입니다.



┃다들 사니깐 나도 사야지! ‘밴드웨건 효과(bandwagon effect)’



스눕 효과가 ‘남이 안(못) 사니깐 내가 사겠다’라고 말한다면 ‘남이 사니깐 나도 사겠다’는 ‘밴드웨건 효과(bandwagon effect)’도 있습니다. 최근 분양시장에 쏠림 현상이 나타나는 것은 다른 사람 행동에 대한 모방과 경쟁 심리에 따른 밴드웨건 효과로 설명할 수 있습니다. 아는 사람이 분양권 프리미엄으로 돈을 벌었다는 얘기에 직장인은 물론 대학생, 주부까지 분양시장에 뛰어든 것이 대표적이죠. 건설사들은 밴드웨건 효과를 극대화하기 위해 모델하우스 집객수를 부풀려 홍보에 활용하기도 합니다. 



┃생산자 광고•마케팅에 자극 받아 소비하는 ‘의존 효과(dependence effect)’



분양 마케팅 얘기가 나와서 하나 덧붙이자면 ‘의존 효과(dependence effect)’란 것도 부동산에서 많이 행해지고 있는 소비효과 중 하나입니다. 현재 우리나라는 선분양제로 분양이 이뤄집니다. 이럴 경우 소비자들은 일생 최고 비싼 물건을 구매함에도 실물 대신 건설사가 제공하는 모델하우스나 팸플릿을 보고 사야 합니다. 이 때 발생하는 것이 의존 효과입니다. 의존 효과란 기업이 광고와 마케팅을 통해 소비자의 욕망을 자극하여 제품의 수요를 진작시키는 것을 말합니다. 여기서 소비자는 능동적인 주체로서 자신의 욕망에 따라 소비하는 것이 아니라, 제품 생산자(기업)에 의해 창출되거나 조작된 욕망에 따라 소비하는 경향을 갖게 됩니다. 즉, 생산자의 광고 및 선전에 자극을 받아 의존적으로 이뤄지는 현상입니다.



┃비정상적인 부동산 소비 현상이 일어나는 이유



일반적으로 가격이 오르면 수요가 줄고, 가격이 내리면 수요가 늘어나는 게 정상적입니다. 하지만 이런 정상적인 논리에서 벗어난 소비현상들이 일어나는데요. 사람들이 이성을 가지고 합리적인 소비만 할 것 같지만 잠재의식적인 자극에 취약하기 때문에 그렇지 않습니다. 이러한 소비 심리를 자극하는 부동산 소비 효과, 혹은 경제법칙을 이해한다면 지금의 부동산시장을 더 이해할 수 있지 않을까 하는데요. 그렇다고 무작정 그 논리에 휩싸여 현혹되지도 말아야겠죠. 부동산은 심리적인 요소가 크게 작용하는 만큼 생각했던 대로만 흘러가지 않는다는 점도 잘 알고 판단해야겠습니다.




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